出租車司機(jī)扶不起北汽新能源
2021-02-06 15:52:02
摘要：一家企業(yè)的巔峰和谷底相距有多遠(yuǎn)？北汽新能源汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北汽新能源”）的回答是，只有短短一年。
一家企業(yè)的巔峰和谷底相距有多遠(yuǎn)？北汽新能源汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北汽新能源”）的回答是，只有短短一年。
作為踩中新能源汽車浪潮的先行者，當(dāng)造車新勢(shì)力們還深陷“PPT造車”質(zhì)疑、并為融資苦惱不已時(shí)，北汽新能源卻借殼“北汽藍(lán)谷”成功登陸資本市場(chǎng)，并憑著一騎絕塵的銷量“笑傲江湖”，當(dāng)時(shí)唯有特斯拉能與之爭(zhēng)鋒。
但“其興也勃焉，其亡也忽焉”，在經(jīng)歷補(bǔ)貼連續(xù)退坡的同時(shí)，失去B端“大客戶”，北汽新能源躺著賺錢的日子便一去不返了。更加嚴(yán)重的是，由于對(duì)C端市場(chǎng)的長(zhǎng)期忽視，B端銷量被抽空后，北汽新能源只能干看著缺口越來越大。
2020年超過60億元的巨額虧損、全年2萬余輛銷量不及2019年單月、春節(jié)前的裁員降薪傳聞……用“掉隊(duì)”已經(jīng)不足以形容北汽新能源當(dāng)下的處境，這家曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的車企不僅相比今天的新造車企業(yè)們黯然失色，在各大機(jī)構(gòu)出具的年度銷量排行榜中，均已看不見它的身影。
經(jīng)歷過幾年前的繁華一夢(mèng)后，身處谷底的北汽新能源也正在奮力自救。不僅核心業(yè)務(wù)推倒重來，將全部希望押注于高端品牌“ARCFOX”身上，企業(yè)內(nèi)部也正進(jìn)行著“壯士斷腕”般的業(yè)務(wù)和人員調(diào)整。
但仍有一個(gè)嚴(yán)峻的問題擺在面前，北汽新能源當(dāng)下苦心孤詣推行的“改革”，真能轉(zhuǎn)化成觸底反彈的力量嗎？
變相裁員？
春天來臨前的冷峭，想必北汽新能源的員工們最能體會(huì)。
近日以來，北汽新能源“裁員降薪”的新聞不斷發(fā)酵，據(jù)多位員工在社交媒體爆料，北汽新能源不僅在推行自成立12年以來的首次全員降薪，還啟動(dòng)了年前的裁員計(jì)劃，且已明確下發(fā)了裁員名單，比例達(dá)到20%，甚至某些負(fù)責(zé)研發(fā)工作的高管也在被裁之列。
對(duì)此，北汽新能源方面回應(yīng)《財(cái)經(jīng)天下》周刊稱，“北汽新能源公司尚無關(guān)于裁員的方案或計(jì)劃，沒有發(fā)生研發(fā)高管主動(dòng)離職的情況，也沒有計(jì)劃開展對(duì)在崗的研發(fā)高管進(jìn)行勞動(dòng)合同解除的情況。”
不過，一位北汽新能源內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，當(dāng)前員工沒有收到明確的裁員通知，但公司內(nèi)部的確在進(jìn)行大范圍的部門整合，“有的部門解散，有的部門招人，”上述人士稱，“開放的崗位首先面向內(nèi)部競(jìng)聘，但還不知道沒有應(yīng)聘上的人會(huì)怎樣。”
一位接近北汽新能源內(nèi)部的人士也表示，北汽新能源這次整合不是直接裁員，“有進(jìn)有出”，“指標(biāo)分配了，各部門不一樣，多的20%，先進(jìn)待崗池，還沒開始動(dòng)”。
雖然有“待崗池”暫可容身，但是明確的安置計(jì)劃還沒有出臺(tái)，而“進(jìn)”的崗位更多集中在三電、智能化等核心技術(shù)領(lǐng)域，在一些北汽新能源的員工看來，公司無疑是在進(jìn)行一場(chǎng)計(jì)劃好的“變相裁員”。
事實(shí)上，早有一些人嗅到了變動(dòng)的氣息。
北汽新能源員工劉峰告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，從2019年北汽集團(tuán)出面將北汽紳寶和北汽新能源整合為“BEIJING”品牌之后，他就感覺注定有一些人會(huì)被淘汰出局。
“新能源團(tuán)隊(duì)本就已經(jīng)尾大不掉了，承接紳寶團(tuán)隊(duì)后，就更加難以消化。”劉峰說，“不僅許多崗位重復(fù)設(shè)置，隨著業(yè)務(wù)越來越不景氣，也有很多人手空了出來。”
一位接近北汽新能源管理層的人士告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，該公司選擇在內(nèi)部動(dòng)刀，最主要的目的是“降低人力成本”，“相比當(dāng)前的業(yè)務(wù)情況來說，（北汽新能源）的部門和人員太臃腫了。”
所謂的“降薪”傳言，《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解到，實(shí)際上是北汽新能源調(diào)整了KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，特別是針對(duì)中高層職位，提高了“績(jī)效”在工資中的比例，這也導(dǎo)致部分人員主動(dòng)選擇了離職。
在北汽新能源內(nèi)部，這場(chǎng)淘汰色彩濃厚的“改革”被稱為“活力重塑”，“任何不在價(jià)值塑造環(huán)節(jié)的資源和人，我們肯定都要騰出來。”2月3日，北汽新能源黨委副書記、新聞發(fā)言人連慶鋒在一場(chǎng)溝通會(huì)上表示，“今天有多痛，也許明天才有多好。”
《財(cái)經(jīng)天下》周刊從北汽新能源內(nèi)部人士處了解到，在此次大規(guī)模部門調(diào)整中，被裁撤的大多是“原來研發(fā)老車型的部門”，但也正是這些即將被淘汰出局的“人和車”，曾經(jīng)為北汽新能源帶來過無限榮光。
盡管理解公司背后的苦衷，但劉峰卻也想不明白，公司在發(fā)展路上犯下的錯(cuò)，為何代價(jià)總要由普通員工買單？“在一家機(jī)關(guān)色彩濃厚的企業(yè)里，普通員工能決定它的走向嗎？”
跌落“神壇”
如果將時(shí)間撥回到幾年前，北汽新能源和其員工們一定不會(huì)想到當(dāng)下面臨的困局。
曾幾何時(shí)，作為“中國(guó)第一家新能源整車企業(yè)”，北汽新能源憑借一系列“油改電”車型迅速切中了新能源汽車的巨大風(fēng)口，因其國(guó)企身份，更得以在出租和公務(wù)用車等領(lǐng)域內(nèi)拿到源源不斷的訂單。
此后，共享汽車的興起也令北汽新能源找到了第二增長(zhǎng)點(diǎn)，單是由其參與組建的“GreenGo綠狗租車”、首汽集團(tuán)旗下的“GOFUN出行”以及一度用車等平臺(tái)，就能為其貢獻(xiàn)不小的訂單量。
到2017年時(shí)，北汽新能源更是以103199輛的銷量，在國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)吞下了23%的份額。自此之后，北汽新能源便常年占據(jù)著銷量排行榜冠軍的位置。2018年9月，作為彼時(shí)國(guó)內(nèi)第一家產(chǎn)銷超過10萬輛的新能源車企，北汽新能源順利借殼上市，成為A股第一家新能源汽車整車制造企業(yè)。
一連串的“第一”似乎相得益彰，但在傳奇般的發(fā)展歷程中，危險(xiǎn)的種子卻早已埋下?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊梳理北汽新能源上市主體“北汽藍(lán)谷”歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，在其光鮮的銷量和利潤(rùn)背后，隱藏著巨大的財(cái)務(wù)缺口，不僅盈利主要靠國(guó)家補(bǔ)貼，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流更是常年為負(fù)，屬于“坐吃山空”的狀態(tài)。
此外，對(duì)于以“造車賣車”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的北汽新能源來說，更加危險(xiǎn)的是，其銷量來源主要是B端的“大客戶”，包括出租車、網(wǎng)約車和共享汽車等。例如在2018年，北汽新能源前五名客戶銷售額占年度銷售總額47.3%，到了2019年，比例進(jìn)一步擴(kuò)大至58.82%。另有數(shù)據(jù)顯示，在北汽新能源2019年售出的車輛中，約有70%屬對(duì)公運(yùn)營(yíng)，剩下的30%賣給了私家車主。
這也就是說，北汽新能源的抗壓能力十分脆弱，一旦政策調(diào)整或市場(chǎng)業(yè)態(tài)有變，前期堆起的華麗數(shù)據(jù)可能會(huì)迅速歸零。事實(shí)上，隨著國(guó)家新能源補(bǔ)貼政策的調(diào)整和退坡，以及共享汽車和出租車等大客戶的流失，北汽新能源當(dāng)前正在面臨的，恰是這一殘酷的現(xiàn)實(shí)。
北汽藍(lán)谷1月9日公布的產(chǎn)銷快報(bào)顯示，2020年全年，北汽新能源旗下全部車型總銷量為2.59萬輛，同比下滑82.79%。1月30日，北汽藍(lán)谷發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2020年度歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-60億至-65億元，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為-62億至-67億元。其中B端銷量大幅下降對(duì)業(yè)績(jī)影響約為30億元，對(duì)期末庫(kù)存計(jì)提影響約為12億元，政府補(bǔ)貼減少影響約為9億元。
這些數(shù)據(jù)意味著，北汽新能源已經(jīng)徹底跌落“神壇”，不僅銷量已不及蔚來和小鵬汽車等造車新勢(shì)力，巨額虧損更是令其日后發(fā)展舉步維艱。
全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司總裁曹鶴對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，北汽新能源之所以會(huì)掉隊(duì)，原因在于其銷售模式和銷售結(jié)構(gòu)在2020年發(fā)生了劇烈變化。正如北汽藍(lán)谷在公告中所稱，2020年業(yè)績(jī)虧損的主要原因之一便是對(duì)公銷量大幅下降。
汽車分析師張翔告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“早期新能源汽車補(bǔ)貼要求低且額度高的時(shí)候，北汽新能源大部分車都賣給了B端公司，但是補(bǔ)貼政策調(diào)整后，北汽新能源的車型在難以滿足標(biāo)準(zhǔn)的情況下也就賣不動(dòng)了。”
此外，在張翔看來，北汽新能源長(zhǎng)期面向共享汽車等B端企業(yè)，車型以低端為主，基本是油改電而來，不僅外形設(shè)計(jì)陳舊，且后續(xù)在設(shè)計(jì)和研發(fā)等方面的投入也不足，正因?yàn)楫a(chǎn)品力的缺失和品牌形象的低端化，導(dǎo)致它最終錯(cuò)失了C端的私家車主。
長(zhǎng)期難以觸達(dá)C端消費(fèi)者導(dǎo)致的結(jié)果，就是對(duì)市場(chǎng)需求感知的遲鈍，以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的忽視。連慶鋒也承認(rèn)，北汽新能源的EC180、EV160、EV200、EX360和EU5等車型都曾是民用車的主流，“但隨著升級(jí)換代，我們淡出民用車市場(chǎng)”。
2020年，三個(gè)月“四連燒”事件便曾令北汽新能源的質(zhì)量飽受質(zhì)疑。先是去年8月20日，一輛正在充電的北汽新能源EX360在福建三明市冒煙爆炸；幾天后的8月27日，廈門市一輛北汽新能源EU5電動(dòng)車在充電站內(nèi)起火燃燒；同一天，一輛EU5在長(zhǎng)沙街頭發(fā)生起火事故；11月6日，江西萍鄉(xiāng)一輛北汽新能源EX360在停車場(chǎng)起火爆炸。
此外，《財(cái)經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在第三方投訴平臺(tái)“車質(zhì)網(wǎng)”上，有關(guān)北汽新能源的投訴已經(jīng)高達(dá)近200條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他新能源品牌，且投訴范圍包括經(jīng)銷商銷售問題車輛、車聯(lián)網(wǎng)無法連接、續(xù)航里程虛標(biāo)、零件損壞不保修等諸多方面，幾乎涵蓋一輛車的生產(chǎn)、銷售和售后全生命周期。
“以前就是過得太舒服了，B端客戶的要求并不高，所以我們?cè)诋a(chǎn)品上就越來越?jīng)]有亮點(diǎn)，”上述北汽新能源員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“可去年不得不轉(zhuǎn)型面向C端消費(fèi)者時(shí)，我們都快被打的找不著北了。”
“孤注一擲”
對(duì)于急于甩下“低價(jià)低質(zhì)”包袱的北汽新能源來說，此前推出的高端品牌ARCFOX（極狐）將是其破局的關(guān)鍵。
這段時(shí)間，冰火兩重天的故事正在北汽新能源內(nèi)部上演，一位研發(fā)崗的員工告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，并非所有人都在心驚膽戰(zhàn)地等待著“挨一刀”，“現(xiàn)在ARCFOX是最安全的部門，他們一直都在加班，也在招人。”
北汽新能源相關(guān)人士也對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，ARCFOX是北汽新能源當(dāng)前最重要的板塊，ARCFOX事業(yè)部在用戶運(yùn)營(yíng)、用戶交付、直銷顧問等崗位都在進(jìn)行招聘，研發(fā)系統(tǒng)中如新能源汽車三電及智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)的人員招聘也在進(jìn)行。
上述人士還稱，當(dāng)前，北汽新能源結(jié)合集團(tuán)統(tǒng)一戰(zhàn)略部署和企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，聚焦核心業(yè)務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，推進(jìn)資源分配重塑，優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)性調(diào)整，全力打造ARCFOX品牌、提升核心研發(fā)技術(shù)實(shí)力。
ARCFOX對(duì)于自身興衰成敗的意義，北汽新能源也有著深刻的認(rèn)知。不久之前，在前身為諾基亞大廈的北汽新能源中國(guó)藍(lán)谷大廈里，ARCFOX總裁于立國(guó)說，“在這個(gè)大廈里辦公，是有一種悲情主義的。在諾基亞大廈，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，下一個(gè)倒下的有可能就是我們。”
對(duì)ARCFOX的投入也可從北汽新能源公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中略窺一斑。1月30日，北汽藍(lán)谷在2020年年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告中就指出，虧損的主要原因之一，便是在謀求產(chǎn)品向高端化轉(zhuǎn)型過程中，在研發(fā)和推廣等方面的費(fèi)用增加了5億元左右。
但是，在投入大量的人力物力資源后，ARCFOX在市場(chǎng)的第一炮卻并未打響。2020年10月，ARCFOX首款車型ARCFOXαT上市開售，在當(dāng)月取得336輛的銷售成績(jī)后便迅速走低，到去年底三個(gè)月內(nèi)銷量累計(jì)709輛，其中11月銷量更是僅為94輛。
盡管有聲音認(rèn)為ARCFOXαT車型真正的放量時(shí)間會(huì)在2021年，但若與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同期銷量對(duì)比，會(huì)發(fā)現(xiàn)ARCFOX的表現(xiàn)的確差強(qiáng)人意。例如吉利旗下的幾何汽車，其首款產(chǎn)品幾何A于2019年4月上市，前三個(gè)月銷量均已破千。蔚來剛上市時(shí)，首月銷量不足百輛，但到第三個(gè)月便迅速破千。
張翔對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，ARCFOX首發(fā)失利的原因主要在于品牌和產(chǎn)品兩個(gè)方面，“ARCFOX產(chǎn)品設(shè)計(jì)上并沒有多少亮點(diǎn)，”他告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“此前在低端車市場(chǎng)上背上的包袱，也令一些消費(fèi)者懷疑北汽新能源打造高端品牌的能力。”
對(duì)于高端市場(chǎng)來說，消費(fèi)者通常非?？粗仄放菩?yīng)，張翔認(rèn)為，在品牌營(yíng)銷方面的欠缺，導(dǎo)致北汽新能源“第一炮沒有打響，品牌形象沒有樹立起來，后續(xù)哪怕再修修補(bǔ)補(bǔ)，作用也會(huì)十分有限。”
事實(shí)上，北汽新能源似乎也注意到了品牌營(yíng)銷的重要性，不同于以往旗下新能源車與燃油車共享銷售渠道，ARCFOX擁有自己的專屬門店，同特斯拉和蔚來等企業(yè)一樣采用“直銷模式”。
據(jù)悉，在2021年，ARCFOX計(jì)劃在全國(guó)22個(gè)城市中開設(shè)60家門店，到2022年，這個(gè)數(shù)字將要達(dá)到150家。這也就意味著，在未來幾年內(nèi)，背負(fù)著巨額虧損的北汽新能源，將會(huì)繼續(xù)在ARCFOX銷售渠道的搭建上砸下真金白銀。
與此同時(shí)，北汽新能源也在惡補(bǔ)曾在C端欠下的課，并學(xué)習(xí)蔚來以用戶思維重建自身的銷售體系，做一家“用戶驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)”，“擁有對(duì)車主跪著服務(wù)的心態(tài)和準(zhǔn)則”。但是，作為國(guó)企出身的品牌，要打造粉絲效應(yīng)談何容易，況且這同樣意味著高額的資金投入。
“一個(gè)國(guó)有企業(yè)向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)的企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)公司轉(zhuǎn)型，60年沒有摸過To C業(yè)務(wù)的企業(yè)今天干To C了，干得了嗎？”就連北汽新能源內(nèi)部也提出了這樣的質(zhì)疑。
更加重要的是，定價(jià)于30萬元左右價(jià)格區(qū)間內(nèi)、聚焦中高端市場(chǎng)的并非ARCFOX一家，拋開已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智的特斯拉和蔚來等品牌不談，ARCFOX還將面臨吉利領(lǐng)克ZERO concept、東風(fēng)嵐圖、賽力斯SF5，甚至是未來百度和吉利聯(lián)合打造的智能汽車的正面挑戰(zhàn)，在同樣主打“高端”和“智能”概念的對(duì)手面前，ARCFOX能否勝出還存在著諸多未知因素。
在曹鶴看來，中國(guó)的新能源汽車高端市場(chǎng)容量在一兩百萬輛左右，在當(dāng)前眾多品牌入場(chǎng)的情況下，ARCFOX或許能占得一席之地，但并無再大的開拓空間。
對(duì)于2021年，于立國(guó)透露， ARCFOX的內(nèi)部目標(biāo)，是在當(dāng)年12月24號(hào)圣誕節(jié)前夜之前完成1.2萬輛新車的交付。這并不是一個(gè)具有野心的數(shù)字，盡管ARCFOX在2021年還將上市兩款新車，一款是跨界車型ARCFOX極狐αS，另一款是與華為合作的搭載5G自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的HBT版車型。
但對(duì)于當(dāng)前的北汽新能源來說，這個(gè)數(shù)字“意義重大”， ARCFOX也是唯一翻身的機(jī)會(huì)了。
據(jù)2020年三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年9月30日，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為-72.27億元。對(duì)于現(xiàn)金流極其緊張的北汽新能源來說，補(bǔ)充糧草也已成為當(dāng)務(wù)之急。
2月4日，北汽藍(lán)谷不超10.48億股定增計(jì)劃也已經(jīng)獲得批復(fù)。據(jù)北汽新能源近日公告，其已將BE21純電動(dòng)汽車產(chǎn)品平臺(tái)的平臺(tái)架構(gòu)、底盤技術(shù)等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以及基于該平臺(tái)所開發(fā)的ARCFOX αT車型的電子電氣E/E架構(gòu)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，與斯太爾美國(guó)有限責(zé)任公司簽署《技術(shù)許可協(xié)議》，共計(jì)獲得超過3.8億元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。
在內(nèi)部員工劉峰看來，公司此次的內(nèi)部調(diào)整和全力沖擊高端的策略，頗有些“壯士斷腕”和“孤注一擲”的悲壯色彩。“清理掉包袱之后，相當(dāng)于全部都押寶在ARCFOX上了”，劉峰說，如果北汽新能源此次未能畢其功于一役，“很可能就不再有北汽的自主品牌了。”（AI財(cái)經(jīng)社）
